Marketing Mix Modeling
Votre budget média se répartit par habitude, ou selon ce que chaque agence rapporte de ses propres campagnes. L’attribution au dernier clic donne tout le mérite au digital et rien à la télévision ni à l’affichage. La direction financière demande ce que rapporte le budget marketing, et personne ne sait répondre. La fin des cookies tiers a rendu vos mesures de parcours incomplètes.
Trois canaux, et une question : que rapporte chacun ?
La mesure de ce que chaque levier marketing rapporte vraiment en ventes : télévision, affichage, recherche payante, réseaux sociaux, promotions. Le modèle relie vos ventes semaine après semaine à vos investissements par canal, en tenant compte de ce qui bouge en même temps : la saison, les prix, la météo, la concurrence. Il en tire le retour de chaque euro investi, canal par canal, et ce que vous vendriez sans aucune action marketing.
Nous rassemblons deux à trois ans d’historique hebdomadaire : ventes, dépenses par canal, prix, promotions, et les facteurs externes qui pèsent sur votre activité. Le modèle tient compte du fait qu’une campagne agit encore les semaines suivantes, et qu’au-delà d’un certain niveau chaque euro supplémentaire rapporte moins. Nous donnons chaque résultat avec sa marge d’erreur, et nous le confrontons à vos tests terrain quand il y en a. Vous obtenez le retour mesuré de chaque canal, les courbes de saturation, et un simulateur pour répartir le budget de l’année suivante.
Étape de modélisation, après le cadrage des décisions budgétaires à éclairer. Le backtest vérifie que le modèle retrouve les ventes passées, et la restitution prend la forme d’un simulateur de répartition du budget plutôt que d’un tableau de bord.
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